تکنیک آیدا و مهارتهای فروشندگی - قسمت اول

اهمیت ویترین های داخلی و چیدمان آنها

حتما با من هم عقیده اید که صرف دارا بودن یک فضای خالی، چه ویترین رو به خیابان و چه ویترین ها و قفسه های داخلی، دلیل بر پر کردن آنها به هر قیمتی نیست. برخی اوقات، چیدمان خلوت و سبک یک ویترین، اثربخشی آن را به مراتب بیشتر خواهد کرد.

در ادامه به مقایسه نمونه های صحیح و ناصحیح ویترین های بیرونی و درونی می پردازیم.

- نمونه های صحیح ویترین بیرونی

- نمونه های ناصحیح ویترین بیرونی

- نمونه های خارجی ویترین داخلی

 

 

- نمونه های ایرانی ویترین داخلی

خرده فروشی و حواس پنجگانه مشتری

امروزه فروشگاه های خرده فروشی راز بقا و حفظ موقعیتشان را در مدیریت صحیح تصویر خود در ذهن مشتری می دانند. طراحی زیبا و چیدمان متناسب با نیاز مردم و نوع فروشگاه، یکی از شاهراه های اصلی ایجاد تصویر مناسب است. برای ایجاد یک تصویر درست در ذهن مشتری، از چهار جنبه می‌توان به او نزدیک شده و بر وی اثر گذاشت: از طریق تحریک درست حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه. با ورود به هر یک از فروشگاه هایی که به اهمیت طراحی و چیدمان و فاکتورهای تعیین کننده آن پی برده اند، بی‌درنگ انبوهی از علایم دیداری، شنیداری، صداها، بوها و چیزهای دیگر به حواس مشتری هجوم می‌آورند. تمام اینها برای ایجاد حس خوب در مشتری و تجربه ای لذت بخش از خرید است. به عبارتی بهتر باید بگویم همه این برنامه ریزی ها و هزینه ها، صرفاً برای اقناع مشتری صورت می گیرد. فروشگاه های بزرگ و مشهور، خوب می دانند که باید به تمام حواس پنجگانه مشتری حمله کرد. از نقطه نظر روانشناسی، مشتریان را به سه دسته (و از دیدگاهی چهار دسته) تقسیم می کنیم. دیداری، شنیداری و لمسی (یا حسی). هر کدام از این گروه های مشتریان بر اساس حس غالب خود، به فروشگاه ما توجه می کند.

 مشتریان دیداری: این مشتریان معمولاً فروشگاه شما را بر اساس تصاویر درک می کنند و مهمترین حسشان حس بینایی است. بنابراین برای جلب توجه آنها باید به ظاهر و فضای چیدمانی فروشگاه توجه بیشتری نمود. برای این مشتریان، نقطه خرید، یعنی شرایطی که مشتری تصمیم خود را می گیرد، در چیدمان و مرچندایزینگ اصولی فروشگاه، تعریف می شود. پس لازم است تا با صرف زمان و هزینه (سرمایه گذاری) مناسب برای یک چیدمان جذاب، نظر مشتری دیداری را جلب نمود. تابلوهای مناسب، قفسه بندی و قفسه چینی کارشناسی شده، سرلاین ها و گاندولاهای جذاب، رعایت بلوک های رنگی به لحاظ روانشناسی معانی، بکارگیری انواع چیدمان افقی، عمودی، نقطه ای، کراس و...، توجه به شلف های هم ارتفاع چشم و کمر (Golden Area)، پاکیزگی و نظافت سطوح، نورپردازی و بسیاری فاکتورهای دیداری دیگر، می تواند نظر یک مشتری دیداری را به سوی شما و خرید از فروشگاهتان سوق دهد.

در این زمان، فروشنده ها باید ارتباط چشمی خوبی با آنها برقرار نموده و از ابزارهای کمکی دیداری مانند بروشور و کاتالوگ، بسته بندی و ظاهر محصول، تصاویر شرح محصول، اشاره به محصول و در معرض دید قرار دادن آن و حتی ظاهر و پوشش شیک و پاکیزه خود استفاده کنند. همچنین باید فروشنده ها را به خوبی توجیح نمود که ارتباط چشمی مداوم این قبیل مشتریان را بی ادبی تلقی نکنند. همانگونه که در مطالب پیشین این وبلاگ و نیز کتاب های خود (اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی- تبدیل رهگذر به مشتری) به آن اشاره کرده ام، برخی انسانها از چشم عاشق می شوند و این گروه از مشتریان، از همین دسته اند و باید بپذیریم که عقل (تصمیم) آنها به چشم آنهاست.

گزارش بازدید شماره 8- فروشگاه رفاه؛ بندرعباس

این فروشگاه، در موقعیت مکانی بسیار خوبی قرار گرفته و از فضای نسبتا خوبی نیز برخوردار است اما در رتبه بندی بنده از نظر عملکرد نیروی انسانی و چیدمان فروشگاهی، در میان فروشگاه های دیگر رفاه که مورد بازدید و تحت آموزش اینجانب قرار گرفته است در یکی از رتبه های آخر قرار می گیرد و این نشان از آن دارد که مدیریت استان و مدیران داخلی این فروشگاه (به عنوان فروشگاه مرکزی)، برای بهبود اوضاع و حفظ سهم خود از بازار در رقابت با دیگر فروشگاه های رقیب (از جمله اتکا و تارا) مسیر سختی در پیش دارند. بدون شک با درایت مدیریت جناب مقصودی، همت مدیران و خلاقیت کارکنان بخصوص پرسنل سطح فروش، این مهم تحقق خواهد یافت.

تاثیرات روانشناختی طراحی و چیدمان فروشگاهی در رضایت مشتری

عوامل متعددی می تواند منجر به بروز استرس در زندگی روزانه افراد شود که از مهمترین آنها می توان به منابع استرس در خانواده و شغل و منابع استرس در مواجهه با اجتماع اشاره کرد . فعالیت های عمده کاهنده استرس به دو دسته درون فردی و بین فردی تقسیم می شود. شاید اصطلاح فنگ شویی به گوشتان آشنا باشد. اگر تا به حال به این مفهوم توجه نکرده اید باید بگویم که فنگ شویی به طور سنتی و البته امروزه به شکلی مدرن، به موضوع توجه به عناصر چندگانه محیطی و پیرامونی مانند آب و خاک و ... می پردازد. فنگ شویی می گوید که برای شادابی و افزایش نشاط و بهره وری در زندگی و کار، بهتر است به چیدمان و نحوه استقرار اشیاء دور و ور خود دقت کنید. نظافت آنها را به طور مستمر رعایت کنید و هر از چند گاهی موقعیت آنها را تغییر دهید. بعنوان مثال، نمی توان آینه را در هر جایی از منزل که بخواهید قرار دهید. همچنین بهتر است هر چند وقت یکبار، محتویات کیف خود را بررسی کرده و خرده بیسکویت ها و کاغذهای مچاله شده و گرد و خاک احتمالی را پاک و تمیز کرد. بر اساس فنگ شویی باید هر چند ماه یک بار دکوراسیون خانه و چیدمان تابلوها و مبل های راحتی را نیز تغییر داد. این کار باعث افزایش کیفیت زندگی شده و خلاقیت را به شدت تقویت می کند. پس بی دلیل نیست که نوع چیدمان و طراحی فروشگاه، امروزه برای مشتری، یک حق تلقی می شود. یکی از فعالیت های کاهنده استرس درون فردی می تواند حضور در یک فروشگاه بزرگ است.

حضور در یک فروشگاه بزرگ پس از یک روز شلوغ و پر استرس کاری برای بسیاری از افراد می تواند شکلی از برون ریزی و تخلیه هیجانی و فشار روانی باشد. امروزه فرهنگ خرید کردن در جهان، مهم و حامل پیام آرامش برای بسیاری از افراد است. نگاه کردن به اجناس موجود در فروشگاه، قدم زدن در آن و خرید کردن، همه روش هایی برای تمدد اعصاب و دستیابی به آرامش است. عمده مردم کشور ما به لحاظ درآمدی و سطح اقتصادی، در قسمت میانی به پائین هستند اما مطالعات فرهنگی و مردم شناسی نشان می دهد که همین مردم نمی خواهند پولی را که به سختی درآورده اند به راحتی خرج کنند. آنها دوست  دارند که از خرید خود لذت ببرند بخصوص اینکه ظهور فروشگاه هایی نظیر هایپراستار و پالادیوم، انتظار آنها را بالاتر هم برده است.

 

در این میان طراحی و چیدمان مناسب یک فضای فروشگاهی نقش بسزایی در این امر ایفا می کند. استفاده صحیح و بجا از نور و رنگ نقش مهمی در تحریک گیرنده های بینایی و ترشح دوپامین و نهایتاً کم کردن استرس دارد. نحوه چیدمان درست و دسترسی آسان به اجناس که با القای حس احترام به افراد موجب احساس ایمنی عاطفی و افزایش عزت نفس در آنها می گردد. رعایت اندازه فضای بین قفسه ها برای آمد و شد باعث کاهش برخوردهای ناخواسته بین افراد شده، زیبایی و استحکام قفسه ها و تجهیزات موجود احساس ایمنی را در زمان حضور افراد در فروشگاه به آنها القـاء می کند. وجود امکانات حرکتی در سطح فروشگاه مانند پله برقی و آسانسور منحر به افزایش خرید مشتری و احترام به افراد ناتوان می شود. استفاده از سیستم های کنترل و تجهیزات صندوق مناسب و به روز نیز موجب آرامش خاطر در زمان پرداخت شده و اطمینان خاطر بیشتری را به ناخودآگاه مشتری القا می کند. اینها همه می تواند موجب کاهش استرس در افراد شود .

 

 

از طرفی نیز حضور تعداد زیادی از افراد در یک فروشگاه با اهداف یکسان و گذراندن زمان در یک محل مناسب با حضور متنوع افراد می تواند با ایجاد حس همدلی به صورت بین فردی موجب کاهش استرس شود. با پیشرفت روز افزون تکنولوژی و شتاب گرفتن روند زندگی انسان امروز دلایل بیشتری برای بروز استرس دارد و یافتن ساز و کاری برای کاهش این استرس بی شک کمک شایان نوجهی به سلامت عمومی جامعه خواهد کرد. این امر مهم ممکن نیست مگر با ایجاد فضاهای مناسب که در طراحی آن به آسایش و آرامش افراد توجه شده باشد. امری که امروزه در طراحی فروشگاه ها بیش از پیش شاهد آن هستیم.

نویسنده: وحید نثائی

منبع: کتاب رهگذر به خریدار نوشته وحید نثائی

کتاب اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی نوشته وحید نثائی

دیناگروپ

گزارش بازدید شماره 7- فروشگاه رفاه؛ اهواز

در این بازدید و آموزش، شاهد دوستانی از شهرهایی نظیر آبادان، ایذه، مسجد سلیمان و اهواز بودم که برای برگزاری این دوره، دور یکدیگر جمع شده بودند. در بازدید از سطح فروشگاه، به نظر می رسید که تلاشهای خوبی جهت چیدمان و مرچندایزینگ صورت گرفته است و به خوبی می شد رد پای تجربه مدیرانی چون آقای سهرابوندی (مدیر استان)، خدابخشی و دیگر دوستان را مشاهده کرد. جدای از مشکلات ساختاری مانند نوع تجهیزات و کیفیت رک ها و قفسه بندی، که میان دیگر استانهای کشور نیز عمومیت دارد، تعداد بسیار زیاد و خارج از استاندارد پالتها، استندها و پلی استندها در سطح فروش، فضای دید و مسیر گردش مشتری را مختل کرده و ابهامات فضایی زیادی را پدید آورده است. با این وجود، از دید بنده، این فروشگاه به لحاظ چیدمان و ترکیب نیروی انسانی سطح فروش، بین پنج فروشگاه برتر (تا این تاریخ) قرار دارد. البته به نظر می رسد با وجود رقبای بالفعل و بالقوه در حال افزایش این فروشگاه، در آینده با سختی ها و مشکلات متعددی دست به گریبان خواهند بود اگر راهکار مناسبی نیندیشند.

ویترین و نقش آن بر افزایش فروش

ویترین، ابزاری برای تبدیل رهگذر به خریدار

حتما این جمله را بسیار شنیده اید که "عقل مردم به چشم آنهاست". مردم ابتدا می بینند و سپس تصمیم می گیرند که چه کاری انجام بدهند. این موضوع برای فروشگاه های خرده فروشی نیز مصداق دارد. پنجره نمایش (show window) یا باصطلاح ویترین، دریچه ایست به دنیای خارج. رهگذران با چشم عاشق می شوند و این ویترین است که دنیای درون فروشگاه را به چشم آنها منتقل می کند. ویترین است که به بازدیدکننده می گوید ما در داخل فروشگاه چه داریم. با این اوصاف همواره شاهد آن هستیم که در ایران، چگونه به راحتی از این موهبت و فرصت، چشم پوشی می شود و با ناآگاهی، ویترین را بدون هیچ نظم و سیاق خاصی، مملو از کالاهای متنوع باکیفیت و بی کیفیت، جدید و از مدافتاده، کوچک و بزرگ، مربوط و نامربوط و ... کرده و به مثابه یک انبار به آن نگاه می کنیم. بعضی اوقات نیز ویترین هایی را می بینیم که تمام سطح شیشه ای آن، از انواع کاغذها، آگهی های ترحیم و مژدگانی، پوستر فیلم و ... پوشانده شده است و رهگذر به هیچ وجه نمی تواند از طریق ویترین، با فروشگاه ارتباط برقرار کند. دوباره تاکید می کنم که عقل مشتریان به چشم آنهاست.

شایدویترین پردازی و دکور بدیع فندی در لندن، کیفیت یک ویترین اثربخش را بیشتر به ما نشان بدهد.

گزارش بازدید شماره 6- فروشگاه رفاه؛ شیراز

بزعم بنده، یکی از مراکز استانی که پتانسیل بالایی جهت توسعه و نزدیک شدن به متدهای روز دنیا به لحاظ مدیریتی، نیروی انسانی و عملکردی دارد، فروشگاه رفاه مرکز شیراز است. هرچند نزدیک شدن به اصول استاندارد فروشگاه داری، در حال حاضر کار بسیار مشکلی برای فروشگاه های خرده فروشی ایرانی نظیر رفاه، اتکا و ... است. در این دوره آموزشی و بازدید، با مدیری خلاق، با دانش و نکته سنج بنام جناب آقای منصوری (مدیر استان) و نیروهایی انرژیک، خوش برخورد و فعال آشنا شدم که از این حیث، رتبه این فروشگاه را در میان دیگر فروشگاه های استانی که تا کنون بازدید نموده ام، بالاتر از دیگران قرار داده است. همچنین نکته جالب توجه دیگر برای من، حضور فعال و توأم با علاقه دیگر مدیران و کارکنان ستادی بود که باعث پربارتر شدن این دوره گردید.

گزارش بازدید شماره 5- فروشگاه رفاه؛ سنندج

برگزاری این دوره از اصول فروشندگی و ارتباطات موثر، در کنار کارکنان و مدیران خونگرم و صمیمی استان کردستان، تجربه ای به یاد ماندنی برای بنده رقم زد. شاخصه مهم شرکت کنندگان این دوره، شور و علاقه و انرژی وصف نشدنی آنها برای یادگیری مطالب جدید و اجرا و بکارگیری آنها بود. هرچند از مدیریت کارآمد جناب آقای امیری، مدیر محترم منطقه و جانشینان محترم ایشان، آقایان بهرامی و نامداری نمی توان به سادگی گذشت.

دنیای رقابت - چیدمان مجازی

فروشگاه دیواری هوم پلاس تسکو  TESCO

در دنیای امروز، هیچ اقیانوسی برای مدت زیادی آبی نمی ماند و بدون شک، دیری نمی پاید که بزودی رقبا به مثابه کوسه، وارد میدان شده و جهت کسب منفعت بیشتر، یکدیگر را می درند و اقیانوس آبی را به اقیانوسی قرمز و خونین تبدیل می کنند.

در عرصه خرده فروشی و فروشگاه داری، امروزه شاهد آن هستیم که نه تنها فروشگاه های بزرگ و کوچک نسل جدید خرده فروشی در جای جای دنیا (و حالا ایران) در مرحله اوج و بلوغ خود هستند (در کشور ما در مرحله تولد و رشد)، بلکه در حال گذار از حالت B&M (حالت موجود که فروشگاه ها بصورت فیزیکی بوده و اصطلاحا خشت و ملاتی هستند) بوده و فرمت ها و تیپ های مختلفی را در کنار خود می بینند. دستگاه های وندینگ یا خرید اتوماتیک (vending) که با انداختن سکه یا وارد کردن اسکناس، کالای مدنظر شما را ارئه می دهد تقریبا در ایران ما هم جای خود را پیدا کرده است.

در همین راستا، به راحتی می توان شکل گیری، بزرگ شدن و پررنگ شدن شکل دیگری از فروشگاه های خرده فروشی را مشاهده نمود. این فروشگاه ها، فروشگاه های اینترنتی هستند که اغلب متعلق به خرده فروشی های بزرگ بوده و در کنار فروشگاه های فیزیکی و کلاسیک، سهم بازار بیشتری را نصیب صاحبان خود می کند. نمونه های این در ایران نیز کم نیست. هایپرها، شهروند و حتی رفاه. اما مشکل رقابت برای فروشگاه های خرده فروشی به همینجا ختم نمی شود زیرا فروشگاه های دیگری در حال شکل گیری هستند که ما آنها را مجازی می نامیم و جالب آن است که به همان میزانی که امر طراحی و چیدمان فروشگاهی برای فروشگاه های نسل دوم یا به عبارتی همین فروشگاه های هایپری اهمیت دارد (که البته در ایران بغیر از فروشگاه هایی همچون هایپراستار، برای دیگر فروشگاه ها هنوز اهمیت چندانی پیدا نکرده است) برای این فروشگاه ها نیز حائز اهمیت است. متاسفانه در کشور عزیزمان، پرداختن جدی و حساب شده به موضوعاتی همچون چیدمان فروشگاهی که امروزه از الزامات حضور در بازار است، نوعی هزینه اضافی تلقی می شود حال آنکه در ادامه خواهیم دید که این امر، برای یکی از بزرگترین خرده فروشی های جهان به نام تسکو آنقدر اهمیت دارد که تلاش کرده است اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی و دیگر ظرافت های فروشندگی را به دنیای مجازی و فرمت جدید خرده فروشی خود منتقل نماید.

فروشگاه دیواریِ عمومی هُوم‌پلاس تسکو در کُره، به منظور خرید مجازیِ در محیط‌های عمومی مانند ایستگاه‌های مترو طراحی و ساخته شده است.

فروشگاه هُوم‌پلاس تسکو چه نوع فروشگاهی است؟

در سال ۲۰۱۱، شرکت هُوم‌پلاس تسکو از ایده‌ی راه‌اندازی و نصب فروشگاه‌های مجازیِ دیواری استفاده کرد. از آنجایی که مردم کُره، دومین رتبه را در جهان به‌لحاظِ سختکوشی دارند، برای آنها زمان مساوی است با پول. شرکت هُوم‌پلاس تسکو با در نظر گرفتن حساسیتِ زمانی برای مردم کره، ایده‌ای را ارائه داده است که در آن بر روی دیوارهای معمولی، پوسترها و تصاویری قرار می‌گیرد که درست مثل فروشگاه، دربرگیرنده‌ی تصاویری از راهروهای فروشگاهی، قفسه‌ها و کالاهای مختلف است. عابران پیاده و همچنین شهروندانی که مشغول سفرهای درون‌شهری و برون‌شهری هستند می‌توانند در این فروشگاه‌های مجازی، با تلفن‌های همراه‌شان کدهای QR (Quick Response) (که کدهایی به شکل مربع‌های کوچک سفید و سیاه است) درج شده بر روی محصولات را اسکن می‌کنند و از این طریق کالاهای مورد نیازشان را سفارش می‌دهند تا وقتی به خانه‌شان می‌رسند، کمی بعد، کالاهای خریداری شده را نیز درب خانه‌شان تحویل بگیرند.

نحوه‌ کارکرد این فروشگاه‌ها
عابران و مسافران، از کدهای QR موجود بر روی تصاویر محصولات اسکن برمی‌دارند و سپس کالای مورد نظر را در فهرست یا جدولِ اپلیکِیشن هُوم‌‌پلاس در تلفن همراهش وارد می‌کند. بعد از این‌که همه‌ی کالاهای مورد نیاز به فهرستِ اپلیکیشن اضافه Add شد، شخص می‌تواند با استفاده از این اپلیکیشن، آنها را خریداری کند. بعد از آن‌که مشتری به خانه‌اش می‌رسد، کالاهای خریداری شده درب منزل او تحویل داده می‌شوند.

چرا این نوع فروشگاه اهمیت دارد؟
بر اساس برخی تحقیقات، مردم کره، مردمی پرمشغله و فعال هستند و بنابراین به‌جای این‌که آنها را به فروشگاه‌ها بکشانند، بهتر است که فروشگاه‌ها را تا حد امکان به اطراف محل‌های تردد و سفرِ آنها نزدیک کنند. اجرای آزمایشی این نوع فروشگاه‌ها، باعث افزایش ۱۳۰ درصدی حجم فروش آنلاین شد و هُوم‌پلاس را تا رتبه‌ی اول فروشگاه‌های آنلاینِ‌ فعال در کره بالا برد.

نویسنده: وحید نثائی

منبع: کتاب بازاریابی و اصول موفقیت در بازار نوشته وحید نثائی

دیناگروپ