آمیخته معجزه
آسای خرده فروشی
چکیده
چیدمان و آرایش فروشگاهی، هنر بهره بردن از عناصر مختلفی است که به کارگیری ترکیب مناسب آنها، موجبات جذب، تشویق و تحریک مشتریان احتمالی را فراهم کرده و ضمن کشاندن آنها به فروشگاه و قفسه های فروش، محیطی جذاب، چشم نواز، مهیج و اقناع کننده را برای ایشان به ارمغان خواهد آورد.
هدف اصلی از چیدمان و طرح بندی یک فروشگاه یا مرکز خرید، طراحی و خلق فضای مشتری پسند و زیبایی است که بتواند وفاداری مشتریان را به فروشگاه و محصولات آن، افزایش داده و تصویری مطلوب و موثر از آن را در ذهن مشتری برجای بگذارد. این فرآیند می تواند از طریق دقت و اهتمام در مکان یابی علمی فروشگاه، معماری مناسب فضای خارجی و داخلی، برنامه ریزی مطلوب عناصر داخلی از قبیل رنگ، نور و سیستم تهویه و نیز آرایش و نمایش چشم نواز محصولات، انجام پذیرد.
تمامی این موارد برای تحقق اصل مشتری نوازی و ارائه خدمات متمایز به مشتریان به منظور افزایش ضریب ماندگاری آنها در هر کسب و کاری صورت می گیرد. از مزایای ارائه این گونه خدمات به مشتریان، می توان به متمایز شدن فروشگاه از رقبا، بهبود تصویر فروشگاه در ذهن مشتریان، کاهش حساسیت قیمتی، افزایش رضایت مشتریان، حداکثر شدن مشتریان وفادار و مدافع فروشگاه، افزایش شهرت، بهبود روحیه کارکنان، افزایش بهره وری و کاهش هزینه ها اشاره کرد.
آمیخته خرده فروشی یا 4PLAIM
آمیخته خرده فروشی، یک اصطلاح و شکل ویژه ای از آمیخته بازاریابی برای خرده فروشان است و به متغیرهایی اشاره می کند که توسط فروشنده می تواند به روش های گزینشی جهت رسیدن به یک استراتژی بازاریابی برای جذب مصرف کننده ترکیب شود. (این اصطلاح برای نخستین بار، توسط وحید نثائی در کتاب «اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی» مطرح شد.)
آمیخته خرده فروشی یا «فور پی لایم (4PLAIM)» برگرفته از سرنام متغیرهای نیروی انسانی، تنوع و طبقه بندی محصولات، قیمت گذاری، تبلیغات و ترویج، موقعیت مکانی خرده فروشی، عناصر فضای داخلی، برنامه ریزی فضای داخلی و چیدمان و نمایش محصولات است، که می تواند به عنوان یک نقشه راه موثر و کارآمد برای فروشندگان و صاحبان کسب و کارهایی همچون رستوران ها، سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها، فروشگاه های کوچک و متوسط مواد غذایی، پوشاک، لوازم آرایشی و بهداشتی، داروخانه ها و... به شمار آید.
1- نیروی انسانیPersonnel
امروزه در هر فروشگاهی حضور یک فروشنده یا نیروی کاردان فروش، بسیار ضروری به نظر می
رسد، زیرا در هر کسب و کار، این پرسنل فروش است که در تعامل مستقیم با مشتری هستند. به سخنی بهتر، می توان پرسنل فروش را چهره و دکور هر مغازه یا فروشگاه برای مشتری تازه وارد دانست که معرفی کننده فروشگاه و مالک آن است.
یک نیروی فروش باید در همه حال از نظر ظاهر مانند یک فرد حرفه ای باشد. به همین دلیل صاحبان و ذی نفعان فروشگاه ها، به خصوص فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای باید نگاه ویژه ای به پرسنل خود داشته باشند، زیرا آنها نیز نوعی مشتری (درونی) به شمار می آیند که جلب رضایت ایشان، در نهایت به رضایت مشتریان منجر خواهد شد. در دنیای کنونی، محققان، اثربخشی تمام تکنیک ها را در نهایت به عامل انسانی نسبت می دهند.
از همین رو، اهمیت کارکنان حتی از خود مشتریان بیشتر است، زیرا این کارمند خوب است که می تواند مشتریان خوب را برای فروشگاه ما جذب کند. در نتیجه می توان گفت کارکنان مشتری نواز، باعث جلب رضایت مشتری می شوند و جلب رضایت مشتری، باعث افزایش سود آوری سازمان می شود.
اجزای تشکیل دهنده متغیر نیروی انسانی
برخی مولفه های مهم نیروی انسانی در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای عبارت است از:
1- میزان اطلاعات و دانش
2- توجه و مراقبت از مشتری
3- رفتار دوستانه
4- نحوه معرفی محصول
5- تعداد پرسنل
2- محصولات Products
محصولات موجود در قفسه های فروشگاه نیز یکی دیگر از ارکان آمیخته خرده فروشی است.
- اجزای تشکیل دهنده
برخی متغیرهای مربوط به محصولات در انواع فروشگاه های خرده فروشی عبارت است از:
1- تنوع
2- کیفیت
3- انباشتگی در قفسه ها
4- طراحی بسته بندی
3- قیمت Pricing
قیمت، مقدار پولی است که صاحبان فروشگاه در قبال محصولات فروخته شده به مشتریان، از آنان مطالبه می کند. در تعریفی دیگر، قیمت یک معیار کمی و قابل سنجش و مقایسه است و نسبت به کیفیت که باید تجربه شود تا مرغوب بودن آن تایید شود، سریع تر و موثرتر، مصرف کننده احتمالی را به انتخاب و خرید کالا متقاعد می سازد.
از این رو قیمت می تواند از مهم ترین حربه های فروش برای عرضه کننده و همچنین از قوی ترین انگیزه های خرید برای تقاضاکننده باشد. شناسایی میزان حساسیت به قیمت کالاها و خدمات ویژه، برآورد اثربخشی نسبی قیمت درآمیخته بازاریابی، بررسی شدت رقابت قیمت در بازارهای خاص، ارزیابی نقش تخفیفات تجاری در کمک به توسعه یا ورود به بازار از مواردی است که در این رابطه بررسی می شود.
اجزای تشکیل دهنده متغیر قیمت
قیمت به عنوان یکی دیگر از عناصر آمیخته خرده فروشی، دارای مولفه هایی است که برخی از آنها عبارتند از:
1- قیمت خوب و مناسب
2- تناسب قیمت- کیفیت
3- قیمت رقابتی
4- ترویج Promotion
ترویج، فعالیت هایی است که طی آن، یک یا چند گروه از مشتریان هدف از محصولات شرکت، آگاه و مطلع می شوند. ترفیع یا ترویج شامل مواردی همچون تبلیغات، روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم است. البته به این فعالیت، می توان ابعاد دیگری نیز مانند تصویرسازی شرکت، نمایش و تست نمونه و حتی اسپانسرشیپ را اضافه کرد.
برخی از اجزای تشکیل دهنده متغیر ترویج عبارت است از:
1- کارایی و اثربخشی
2- محتوا
3- صداقت
4- جذابیت
وحید نثائی- مدرس دانشگاه
برگرفته از کتاب اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی - وحید نثائی
