خرده فروشی و حواس پنجگانه مشتری

امروزه فروشگاه های خرده فروشی راز بقا و حفظ موقعیتشان را در مدیریت صحیح تصویر خود در ذهن مشتری می دانند. طراحی زیبا و چیدمان متناسب با نیاز مردم و نوع فروشگاه، یکی از شاهراه های اصلی ایجاد تصویر مناسب است. برای ایجاد یک تصویر درست در ذهن مشتری، از چهار جنبه می‌توان به او نزدیک شده و بر وی اثر گذاشت: از طریق تحریک درست حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه. با ورود به هر یک از فروشگاه هایی که به اهمیت طراحی و چیدمان و فاکتورهای تعیین کننده آن پی برده اند، بی‌درنگ انبوهی از علایم دیداری، شنیداری، صداها، بوها و چیزهای دیگر به حواس مشتری هجوم می‌آورند. تمام اینها برای ایجاد حس خوب در مشتری و تجربه ای لذت بخش از خرید است. به عبارتی بهتر باید بگویم همه این برنامه ریزی ها و هزینه ها، صرفاً برای اقناع مشتری صورت می گیرد. فروشگاه های بزرگ و مشهور، خوب می دانند که باید به تمام حواس پنجگانه مشتری حمله کرد. از نقطه نظر روانشناسی، مشتریان را به سه دسته (و از دیدگاهی چهار دسته) تقسیم می کنیم. دیداری، شنیداری و لمسی (یا حسی). هر کدام از این گروه های مشتریان بر اساس حس غالب خود، به فروشگاه ما توجه می کند.

 مشتریان دیداری: این مشتریان معمولاً فروشگاه شما را بر اساس تصاویر درک می کنند و مهمترین حسشان حس بینایی است. بنابراین برای جلب توجه آنها باید به ظاهر و فضای چیدمانی فروشگاه توجه بیشتری نمود. برای این مشتریان، نقطه خرید، یعنی شرایطی که مشتری تصمیم خود را می گیرد، در چیدمان و مرچندایزینگ اصولی فروشگاه، تعریف می شود. پس لازم است تا با صرف زمان و هزینه (سرمایه گذاری) مناسب برای یک چیدمان جذاب، نظر مشتری دیداری را جلب نمود. تابلوهای مناسب، قفسه بندی و قفسه چینی کارشناسی شده، سرلاین ها و گاندولاهای جذاب، رعایت بلوک های رنگی به لحاظ روانشناسی معانی، بکارگیری انواع چیدمان افقی، عمودی، نقطه ای، کراس و...، توجه به شلف های هم ارتفاع چشم و کمر (Golden Area)، پاکیزگی و نظافت سطوح، نورپردازی و بسیاری فاکتورهای دیداری دیگر، می تواند نظر یک مشتری دیداری را به سوی شما و خرید از فروشگاهتان سوق دهد.

در این زمان، فروشنده ها باید ارتباط چشمی خوبی با آنها برقرار نموده و از ابزارهای کمکی دیداری مانند بروشور و کاتالوگ، بسته بندی و ظاهر محصول، تصاویر شرح محصول، اشاره به محصول و در معرض دید قرار دادن آن و حتی ظاهر و پوشش شیک و پاکیزه خود استفاده کنند. همچنین باید فروشنده ها را به خوبی توجیح نمود که ارتباط چشمی مداوم این قبیل مشتریان را بی ادبی تلقی نکنند. همانگونه که در مطالب پیشین این وبلاگ و نیز کتاب های خود (اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی- تبدیل رهگذر به مشتری) به آن اشاره کرده ام، برخی انسانها از چشم عاشق می شوند و این گروه از مشتریان، از همین دسته اند و باید بپذیریم که عقل (تصمیم) آنها به چشم آنهاست.

مشتریان شنیداری: این مشتریان، محیط پیرامون خود را بر اساس آنچه می شنوند درک می کنند و مهمترین حسشان، حس شنوایی است. حرکت چشم آنها در زمان فکر کردن معمولا به سمت گوش ها و در خط میانی چشم حرکت می کند. در بیشتر افراد راست دست، نگاه کردن به سمت گوش چپ به معنای یادآوری اصوات و نگاه کردن به سمت گوش راست به معنای ساختن اصوات جدید در ذهن است. این قبیل مشتریان، اغلب علاقه دارند از شما بشنوند تا چیدمان شما را ببینند. برای آنها باید به جای استفاده محض از کاتالوگ و بروشور و نشان دادن مداوم کالا، از نیروهای دادزن استفاده کرد و توضیحات لازم را ارائه داد. شنیدن جملاتی مانند؛ "لطفا ادامه بدهید دارم گوش می کنم، انگار زبان هم را می فهمیم، فروشنده قبلی دائم پرت و پلا می گفت"، نشان از شنیداری بودن آنها دارد پس مراقب آنچه می گویید باشید و به جنبه های شنیداری تاکید بیشتری داشته باشید. مثلا اگر می خواهید ماشین لباسشویی به یک مشتری شنیداری بفروشید، به صدای چرخش محفظه لباس و اینکه مثل ساعت کار می کند اشاره کنید و یا به حرف هایی که سایر مشتریان در مورد محصول گفته اند استناد کنید. مطالب را با جزئیات بیشتری توضیح دهید و فراموش نکنید که در تمام این مدت، ممکن است مشتری شما سرش را به یک طرف خم کرده باشد و ارتباط چشمی با شما برقرار نکند.

 مشتریان لمسی یا حسی:  آنها معمولاً دوست دارند از حس لامسه خود بیشتر استفاده کنند. اغلب آنها تمایل به لمس کالای مورد علاقه خود (مثلا موبایل) هستند و حتی از لمس خود و یا طرف مقابل (مثلا گرفتن دست های فروشنده) استقبال می کنند. در این حالت، فروشنده ها لازم است به جنبه های لمسی و حسی تاکید بیشتری داشته باشند. مثلا اگر می خواهید یک توپ فوتبال به او بفروشید بگذارید آن را در دست بگیرد و ابعاد و میزان نرمی و باد آن را با تمام  وجودش حس کند. سعی کنید سرعت صحبت کردن خود را کاهش دهید و از کلمات و عبارات لمسی و حسی استفاده کنید. برای فروش توپ می توانید بگویید "خیلی جون دار و محکمه و دوامش خیلی زیاده" .

با این اوصاف متوجه می شویم که برای تامین نظر انواع مختلف مشتریان، لازم است تا به تمام حواس پنجگانه آنها احترام گذاشت. فروشگاه های مدرن تلاش می کنند تا سبدهای چرخدار (ترولی) بزرگتری برای مشتری تدارک ببینند که هم جایی برای نشستن کودک داشته باشد و هم ظرفیت بالایی برای خرید بیشتر. (متاسفانه در ایران، تعداد بسیار اندکی از فروشگاه های نسل جدید، این موضوع را رعایت می کنند).

شاید برای شما هم پیش آمده باشد که از دیدن سایز چرخ دستی‌های فروشگاه مانند هایپر استار شگفت‌زده شده باشید و فکر کنید چه میزان خریدی می‌تواند این چرخ را پر کند. یا تعجب کنید که چرا در نزدیکی کانترهای پرداخت و درست هنگامی که قصد خارج شدن از فروشگاه را دارید، تنقلات و شیرینی‌های مورد علاقه کودکان در قفسه‌ هایی با ارتفاع اندک چیده شده‌اند. احتمالا شما هم دیده ‌اید که فروشگاه‌هایی که اجازه پُرو لباس‌ها را به مشتریان می‌دهند، معمولا شلوغ‌تر هستند و فروش بیشتری دارند.

برای درک بهتر این موضوع از مصاحبه ای که با دکتر کیت یارو (Kit Yarrow) روانشناس کالاهای مصرفی از دانشگاه گلدن گیت انجام شده است استفاده می کنم. وی یکی از نویسندگان کتاب «چگونه دوقلوها، تینیجرها و بیست و چند ساله ‌ها خرده‌ فروشی را متحول می‌کنند» است. او در مورد کارکرد حس بینایی معتقد است که نخستین حسی که فروشگاه ‌ها به فکر تحریک و بهره ‌برداری از آن می ‌افتند، حس بینایی است. فروشگاه ها با بکارگیری اشارات و نشانه‌های سمبولیک تاثیر شدیدی بر تصمیم‌گیری مشتریان درباره خرید کالاها، گذاشته و مدت زمان حضور آنها را در فروشگاه افزایش می دهند. به عنوان مثال رنگ تاثیر بسیار زیادی بر انتخاب‌ مشتریان در هنگام خرید خواهد داشت. هر رنگی به صورت معمول احساسی را در افراد تحریک کرده یا یادآوری می‌کند. مطالعات نشان داده است که پیشخدمت‌هایی که لباس قرمز می‌پوشند، به صورت معمول انعام بیشتری دریافت می‌کنند. البته موضوع تنها رنگ نیست. فروشگاه‌ها حتی ضمیر ناخودآگاه مشتریان را نیز با طراحی یا انسداد مسیرهای حرکت، به بازی می‌گیرند. بعنوان مثال، محل قرارگیری ماست و پنیر (اقلام تندمصرف FMCG) در انتهای فروشگاه است تا مشتری مجبور شود تمام فروشگاه را طی کند و همه کالاها را ببیند و در این مسیر، خریدهای بیشتری انجام دهد (خریدهای برنامه ریزی نشده). برخی از فروشگاه های خرده فروشی و عمده فروشی ترجیح می‌دهند که مشتریان در فروشگاه گم شوند تا کالاهای بیشتری را ببینند. برای مثال فروشگاه‌های  Ikeaبه گونه‌ای طراحی می‌شوند که مشتری مجبور شود در آنها دور بزند و مسیر را گم کند. همین امر باعث می‌شود چیزهایی بیش از آن‌چه نیاز دارد ببیند و در نتیجه، خریدهای بیشتری بکند.

دکتر کیت یارو در خصوص حس لامسه بر این باور است که برای بعضی از مشتریان، لمس کالاها باعث می‌شود آنها را بخرد. فروشگاه‌هایی که با چنین دقتی طراحی می‌شوند تنها هدف‌شان معطوف کردن چشمان مشتری به کالاهای پر زرق و برق نیست. آنها می‌خواهند بازدیدکننده را مجبور کنند تا کالاها را لمس کنید. زیرا لمس کردن در بیشتر مواقع باعث خریدن می‌شود.

پاکو آندرهیل (Paco Underhill) روانشناس محیطی درباره فروشگاه‌هایی صحبت کرده است که عمداً مسیرهایی بن‌بست طراحی می‌کنند تا مشتری را مجبور به توقف کنند. این توقف باعث می‌شود او ناخودآگاه برخی از کالاها را لمس کند و این لمس کردن باعث می‌شود تمایل بیشتری به خریدشان پیدا کند. به همین دلیل فروشگاه‌ها ترجیح می‌دهند کالاها را در محلی و به صورتی عرضه کنند که احتمال برداشته شدن و لمس شدن‌شان بیشتر باشد. در نتیجه عرضه کالا در ویترین‌هایی که تنها بخشی از آنها را نشان می‌دهند، یکی از راه‌حل‌ها خواهد بود چرا که برخی مشتریان، بیشتر مایل به برداشتن و لمس کالاها هستند. آنها در فروشگاه‌های لباس جین که همه‌چیز مرتب و تاشده و طبقه‌بندی شده باشد، کمتر احتمال دارد به لباسی دست بزنند، زیرا فکر می‌کنند همه چیز را بهم خواهند ریخت. اما در جایی که به راحتی بتوانند لباس‌ها را در دست بگیرند و امتحان کنند با احتمال بیشتری خرید خواهند کرد.

دکتر یارو درباره رایحه ای که در هنگام خرید به مشام مشتری می‌رسد معتقد است بو می‌تواند تا حد بسیار زیادی بر انتخاب‌های وی تاثیر بگذارد. یارو برای این موضوع مثال واضحی دارد: "دامنه نفوذ حس‌های ما از ضمیر هوشیار ما فراتر می‌رود. به همین دلیل است که هنگامی که بوی پودر بچه به مشام‌مان می‌رسد ناخودآگاه نسبت به بچه‌ها احساس گرم‌تر و شدیدتری پیدا می‌کنیم و اگر در بخش فروش لوازم نوزادان باشیم، به احتمال زیاد کمی بیشتر پول خرج خواهیم کرد.

بوهایی که در یک فروشگاه استشمام می‌شوند می‌توانند به صورت ناخودآگاه احساس مشتری را نسبت به کیفیت یک محصول بهتر کنند و اگر به درستی استفاده شوند، در کل تجربه خرید بهتری را برای وی فراهم خواهند کرد. به همین دلیل فروشگاه‌ها حتی ممکن است تا جایی پیش بروند که از سیستم‌های تهویه برای تزریق رایحه‌های موردنظر به فضای داخل استفاده کنند.

اما بزعم دکتر یارو، چگونه موسیقی مناسب باعث می‌شود که فروش افزایش یافته و محصولات گرانقیمت، بهتر به نظر برسند؟ وی بر این باور است که صدایی که در یک فروشگاه شنیده می شود تکمیل کننده تصویری است که فروشگاه قصد القای آن را دارد. بسیاری از فروشگاه‌ها از موسیقی‌های خاصی استفاده می‌کنند. فروشگاه هایی که نوجوانان و جوانا (تینیجرها) را هدف گرفته‌اند معمولا از موسیقی‌های پاپ با صدای بلند استفاده می‌کنند، غرفه های جواهرفروشی‌ به احتمال فراوان، موسیقی کلاسیک پخش خواهند کرد و البته غرفه های محصولات ورزشی، با آهنگ های اسپرت و پرهیجان.

یارو معتقد است عمده تاثیر موسیقی در خَلق یک احساس است. بنابراین کاری که فروشگاه‌ها با موسیقی سعی در انجام آن دارند، برانگیختن احساسات است. مطمئنا تماشای یک فیلم بدون موسیقی لذتی نخواهد داشت و اصلا جالب نخواهد بود. موزیک احساسات را بر می‌انگیزد و این درست همان چیزی است که فروشگاه‌ها می خواهند. فروشگاه ها می‌خواهند مشتریان چیزهایی را احساس کنند، نه اینکه به آنها فکر کنند.

تحقیقی در ژورنال تحقیقات علمی اروپا نشان داده است که موسیقی با صدای بلند باعث خواهد شد که مردم در فروشگاه سریع‌تر حرکت کنند، اما موسیقی ملایم‌تر و آرام‌تر باعث می‌شود آنها مدت بیشتری در فروشگاه بمانند. موسیقی پاپ با ریتم آرام باعث می‌شود تمایل به خریدهای ناگهانی بیشتر شود و تاثیر این ریتم حتی ممکن است به اندازه‌ای روی حالت روحی مشتری تاثیر بگذارد که به تغییر انتخاب‌های او در هنگام خرید منجر شود!

برخی دیگر از مشتریان، علاقه دارند از حس چشایی خود برای تصمیم گیری و خرید کردن استفاده کنند. آنها ترجیح می دهند برای انتخاب اقلامی مانند شیرینی، ترشی، قهوه، شربت، تخمه و ... ابتدا آنها را بچشند. پس حتما به فروشنده های خود بیاموزید که از سمپلینگ غافل نباشند و آن را هزینه تصور نکنند. متاسفانه در برخی از فروشگاه های زنجیره ای و غیرزنجیره ای ایران مشاهده کرده ام که فروشندگان، سمپلینگ (نمونه دهی رایگان) خود را با اکراه و حتی اصرار و خواهش مشتری در اختیار وی قرار می دهند.

دوستان عزیزم؛ راه های رسیدن به موفقیت، بسیار است و به هیچ وجه نمی توان یک بهترین راه را برای همه مشتریان و در هر شرایطی تجویز نمود. در عصر به شدت رقابتی امروز، برای هر مشتری، یک راه و خدمت منحصر بفرد در ذهن داشته باشید. بعبارتی بهتر، خدمات خود را شخصی سازی کرده و تنوع ببخشید. از قالب فکری خود جدا شوید و بر یک راه حل خاص و منفرد تمرکز نکنید. راه حل دیروز، احتمالا مناسب مشتری امروز نخواهد بود. در بازدیدهای زیادی که در طول چند سال اخیر از فروشگاه هایی مانند اتکا، هایپر و جدیداً رفاه داشته ام به دفعات دیده ام که فروشندگان، مدیران فروش و حتی مدیران ارشد، به سختی در برابر تغییر مقاومت نشان داده و تلاشی جهت توسعه و به روز کردن مهارت های کهنه و تاریخ مصرف گذشته خود ندارند صرفاً به این دلیل که آن مهارت و تکنیک یا راه حل، در گذشته به خوبی جواب داده است. همه معتقدیم که اخلاق حکم می کند بر قول خود استوار باشیم اما می توانیم حرف و برنامه های خود را بطور مستمر تغییر بدهیم. به زبانی ساده تر بگویم؛ "امروزه حرف مرد یکی نیست."  با تحولات روز دنیای خرده فروشی پیش برویم.

نویسنده: وحید نثائی

یک مثال:  فروشگاه مواد غذایی هوم پارک

غذاهای لذیذ، فضاهای خلاقانه و مواد غذایی تازه و طبیعی. تراید با ارائه مواد غذایی تازه و طراحی مدرن به سبک اروپایی، به ساخت فروشگاه مواد غذایی با کیفیت بالای هوم پارک برای شرکت “گرند شاپینگ” در هاربین پرداخته و با همکاری نزدیک با شرکت “گرند شاپینگ” در فروشگاه جدید هوم پارک با پیروی از شهرت بی عیب و نقص کیفیت مواد غذایی اش، مفهوم تازه ای به این فروشگاه بخشیده است؛ ترکیب فوق العاده ای برای تمام سلیقه ها که لذت تجربه ای فراموش نشدنی به همراه دارد.
این فروشگاه، از رایحه، موسیقی، نور، چیدمان روز و هرآنچه که حواس پنجگانه مشتری را درگیر خود می کند استفاده کرده است.

 

 

 

 

فضای آشپزی با مساحت بیش از ۷۲۰۰ متر مربع زیر طبقه همکف واقع شده است. ۱۸ ناحیه به واسطه طراحی منحصر به فرد از هم جدا شده است؛ به طوری که هر ناحیه طراحی مخصوص به خود را دارد: میوه و سبزیجات (انبار)، گوشت تازه (قصابی)، ماهی تازه و غذاهای دریایی (بازار ماهی)، کالاهای خارجی و تخصصی (انبار)، نوشیدنی های منتخب، همه و همه در فروشگاه مواد غذایی با کیفیت بالا هوم پارک. هم چنین در فضای ناهارخوری می توان از انواع غذاهای خوشمزه در محیطی جذاب لذت برد.

 

 

 

 

 

 

 

تصاویر از: دیناگروپ