بازاریابی حسی
بازاریابی حسی
مصرف کنندگان، محرک های حسی را از روش های مختلفی دریافت می کنند. مشاهده یک پوستر تبلیغاتی، لمس کردن یک شلوار کتان، بوییدن یک ادکلن، چشیدن یک قهوه جدید و شنیدن صدای موتور ماشین.
اطلاعاتی که از طریق حواس پجگانه دریافت می شود آغازگر فرآیند ادراک هستند. برای مثال، شنیدن یک آهنگ قدیمی می تواند تجربیات حسی را درون فرد برانگیزد و تداعی گر خاطرات او از دوران کودکی، مدرسه، نامزدی و ... باشد.
کیفیتِ حسیِ منحصر به فرد یک محصول یکی از عوامل مهم تمایز آن از رقبا می باشد، به ویژه زمانی که برند یا محصول، به طور خاص با احساس همراه باشد. امروزه مصرف کنندگان برای انتخاب یک محصول با گزینه های متعددی رو به رو هستند. یکی از فاکتورهای مهمی که باعث گرایش آن ها به یک محصول یا برند می شود، تجربیات حسی است که از آنها دریافت می کند.
با نزدیک شدن قیمت ها به یکدیگر و تنوع رقبا در بازار، مصرف کنندگان به محصولاتی گرایش پیدا کرده اند که علاوه بر کاربرد آن، تجربه لذت بخشی را نیز برای آن ها به ارمغان آورد. فارغ از لذت، مطالعات روان شناسی در زمینه تاثیر عاطفی محصول حاکی از آن است که امروزه مصرف کنندگان بر تجارب عاطفی تمرکز دارند و به شدت مشتاق طراحی های منحصر به فرد هستند و به شرکت هایی که از این گونه طراحی ها بهره می برد، وفادار می مانند و از آن ها حمایت می کنند. بازاریابی به شیوه قدیمی آن، صرفا بر رضایتمندی مشتریان از کارایی محصول تمرکز دارد اما امروزه تمرکز شرکت ها بر فعالیت های بازاریابی از همان اولین لحظه ای که مصرف کننده محصول را می بیند، آغاز می شود.
بازاریابی حسی با به کار گرفتن ادراک از طریق حواس پنجگانه سعی در ایجاد مزیت رقابتی در بازار دارد. در عصر بازاریابی حسی شرکت ها بیشتر توجه خود را به تاثیر حواس بر تجربه مصرف کنندگان معطوف ساخته اند. در واقع حواس با اثرگذاری بر ادراک، به مصرف کنندگان کمک می کند تا تصمیم بگیرند به چه محصولاتی تمایل دارند.
اما از زاویه بازار و مشتری، بازاریابی حسی یک متد است که به صورت یکپارچه و سیستمی، مشتریان بازار هدف را از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش آفرینی منجر می شود به خود معطوف می نماید. در واقع این نوع بازاریابی، شناسایی و پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری را از طریق ارزش افزوده، ایجاد شخصت برند ملموس و با ایجاد حس مثبت در زندگی ایجاد می نماید. کمپین بازاریابی حسی بر اساس یک ارتباط دو طرفه میان برند و مصرف کننده در زمان کنونی با خلق یک تجربه شیرین و خاطره انگیز از برند در ذهن مشتری همراه است.
به طور مثال اگر می خواهید برای یک محصول آرایشی و بهداشتی برای مشتریان هدف (خانمهای جوان) به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید، آن گاه تجربه دوسویه باید بر اساس ویژگی هایی از قبیل زیبا بودن، دیده شدن و یا متمایز شدن در جمع را که با نشانه های برند مورد نظر تزئین شده، طراحی گردد.
یک مثال از بازاریابی حسی
محققان و متخصصان تحقیقات بازاریابی متوجه شدند که مصرف کنندگان ایرانی، تمیزی شیشه و سطوح را از طریق صدای کشیده شدن انگشت در اثر اصطکاک بر روی سطوح، ارزیابی می کنند. حال آنکه یک سطح می تواند بدون اصطکاک و حتی با ایجاد یه لایه نانو، این تمیزی را داشته باشد. اما مشاوران بازاریابی از این باور ذهنی بهره برداری نمودند و کمپین های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن صدای اصطکاک در اثر تمیزی، اکران می نمایند. این موضوع موجب اعتماد سریعتر و بیشتر مخاطبین به این برند در بازار ایران گردید.
تفاوت واضحی میان بازاریابی سنتی و بازاریابی حسی وجود دارد. بازاریابی سنتی سعی می کند تا فروش را بر پایه اظهار و ارائه مزیت ها و ویژگی های محصول انجام دهد در حالیکه بازاریابی حسی برای مصرف کنندگان این امکان و فضا را فراهم می آورد تا خودشان محصول را تجربه و آزمایش کنند.
وقتی بازاریابی حسی را به درستی اجراء کنیم می توانیم ناظر بر توفیق آن در ایجاد وفاداری به برند و مروجین برند، باشیم. به عنوان بازاریاب همیشه باید خود را جای مشتری بگذاریم و از خود بپرسیم آنها وقتی با فعالیتهای بازاریابی ما مواجه می شوند چه فکر می کنند و چه احساسی دارند.
بازاریابی حسی به صاحبان کسب و کار این امکان را می دهد تا در سطوح گوناگون با درگیر کردن مصرف کننده در سکوهای رسانه ای گوناگون نظیر تبلیغات دیداری، تبلیغات چاپی، شنیداری، و دیگر روش ها موفق به اندازه گیری اثربخشی کمپین های بازاریابی خود که تجربه زنده برند در قلب استراتژی آن قرار دارد، نائل شوند.
