مرچـندایزیــنگ؛ هنر طراحی و چیدمان فروشگاهی

اصول موفقیت در بازاریابی داخلی فروشگاه ها و خرده فروشی ها (مرچندایزینگ؛ هنر معاصر)

مرچـندایزیــنگ؛ هنر طراحی و چیدمان فروشگاهی

اصول موفقیت در بازاریابی داخلی فروشگاه ها و خرده فروشی ها (مرچندایزینگ؛ هنر معاصر)

مرچـندایزیــنگ؛ هنر طراحی و چیدمان فروشگاهی

بنام آفریننده زیبایی ها. در چند دهه اخیر به ویژه در ده سال گذشته، یکی از اصول مهم و بنیادین مطرح شده در امر خرده فروشی و مدیریت آن، طراحی نظام مند و چیدمان صحیح فروشگاهی است، به طوری که امروزه به عنوان یک استراتژی برتر رقابتی و قدرتی نامرئی در جهت جذب و نگهداشت مشتری به شمار می آید اما متاسفانه در کشور ما، به یکی از خلاءهای مهم در اصول فروشگاه داری تبدیل شده است (به جز معدود فروشگاه های بزرگ و امروزی تر نظیر هایپراستار).

- مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی کند زیرا چندان تمایلی برای خرید کالاهایی که دسترسی به آنها برایش مشکل است را ندارد و ترجیح می دهد کالای مورد نظرش را از نزدیک لمس کند

- مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی کند زیرا از دید او فروشگاه ما، قدیمی به نظر می‌رسد

- مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی کند زیرا به محض ورود به فروشگاه، دچار سردرگمی و تشویش می شود. او دوست دارد همه چیز را در جای خود ببیند و بداند به دنبال چه چیز می گردد

- مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی کند زیرا از نحوه خدمات رسانی کادر اداری و یا پرسنل فروش ما رضایت ندارد، از کمبود کالسکه و سبدهای چرخ دار کلافه شده است، از باجه های بازرسی نامنظم و یا راهروهای شلوغ فروشگاه دلگیر شده و یا از سیستم نامناسب تهویه هوا و یا سرویس های بهداشتی کثیف شاکی شده است. شاید هم هیچ کدام از این عوامل، کمترین تأثیری در عدم انتخاب وی نداشته اند. ممکن است علت، این باشد که فروشگاه ما دارای ویترین مناسب و جذابی نیست تا بتواند به خوبی، ما و محصولاتمان را به مشتری معرفی کند.

علت هرچه باشد، پاسخ مشخص است: "اصول طراحی و چیدمان مناسب فروشگاهی"
برخی از اهداف اصلی طراحی و چیدمان فروشگاه، این است که از فضا به طور کارآمد استفاده شود، ارتباط و تعامل بین فروشنده ها و مشتریان، تسهیل گردد، مدت زمان خدمت دهی به مشتری کاهش یابد، هزینه های کنترل به حداقل برسد، میزان سرقت و دزدبری از فروشگاه کاسته شود، حرکت های اضافی و سراسیمگی مشتریان و نیروهای فروش از بین رفته و جریان ورود و خروج و جایگزینی محصولات یا افراد روانتر گردد.
به همین دلیل و با توجه به تقاضاهای دوستان و همچنین اهمیت موضوع، تلاش می شود تا در این وبلاگ، به مباحث طراحی و چیدمان فروشگاهی و اصول مرچندایزینگ (Merchandising) به شکل مقدماتی تا حرفه ای در ایران و جهان پرداخته شود.

۱۵
شهریور

برخی از اهداف اصلی طراحی و چیدمان فروشگاهی، اینه که از فضا به طور کارامد استفاده شود، ارتباط و تعامل بین فروشنده ها و مشتریان، تسهیل گردد، مدت زمان خدمت دهی به مشتری کاهش یابد، هزینه های کنترل به حداقل برسد، میزان سرقت و دزدبری از فروشگاه کاسته شود، حرکتهای اضافی و سراسیمگی مشتریان و نیروهای فروش از بین رود و جریان ورود و خروج و جایگزینی محصولات یا افراد روان تر گردد. البته فلسفه وجودی طراحی و چیدمان فروشگاهی اینه که یک تصویر زیبا و دلنشین و مشتری پسند از فضای داخلی فروشگاه، قفسه ها، ویترینها و مسیر گردش مشتریان فراهم بشه

 

با وحید نثائی؛ مبتکر مدل آمیخته خرده فروشی 4PLAIM
نویسنده نخستین کتاب جامع و مصور "اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی" در ایران 
و مدرس و مشاور در حوزه بازاریابی داخلی و مرچندایزینگ همراه باشید

 

برای مطالعه موضوعات جذاب دیگر، به آدرس اینستاگرامی زیر مراجعه کنید:

https://www.instagram.com/nessaei_ems/

  • vahid nessaei
۱۵
شهریور

4PLAIM؛ یا آمیخته خرده فروشی چیست؟

 

 

مشتری، فروشگاه ما رو انتخاب نمی کنه چون از دید اون فروشگاه ما، قدیمی به نظر می‌رسه. 

مشتری، فروشگاه ما رو انتخاب نمی کنه چون به محض ورود به فروشگاه ما، دچار سردرگمی و تشویش میشه. او دوست داره همه چیز رو در جای خودش ببینه و بدونه به دنبال چه چیز میگرده.
مشتری، به فروشگاه ما نمیاد چون ویترین های ما زیبا و جذاب نیست و نمیتونه به درستی ما و محصولاتمون رو به مشتری معرفی کنه.

راه حل را ما به شما می گوییم: فراگیری اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی

برای رسیدن به هدف، نقشه ای نیاز داریم تا در کمترین زمان ممکن و با بیشترین اثربخشی، به نتیجه دلخواهمون دست پیدا کنیم. مدل منحصر بفرد 4PLAIM، که نخستین بار، دکتر وحید نثائی در کتاب "اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی" خود با همین عنوان، مطرح کرده است،  همون نقشه راهیه که به فروشگاه داران، صاحبان رستورانها، بوتیکها، هایپرمارکتها و ... کمک می کنه تا کسب و کار خودشون رو جذابتر، مشتری پسندتر و به روزتر کنند.

آمیخته خرده فروشی یا فور پی لایم، یک مدل جامع بازاریابی فروشگاهیه که  از سرواژه فعالیتهای مهم زیر گرفته شده؛ 
1- نیروی انسانی Personnel
2- محصولات Products
3- قیمتگذاری Pricing
4- تبلیغات و پیشبرد فروش Promotion
5- موقعیت فروشگاهی Location
6- عناصر فضای داخلی Atmosphere
7- برنامه ریزی فضای داخلی Internal Planning
8- نمایش محصولات Merchandising

 

 

برای ایجاد یک تجربه دلپذیر در فروشگاه داری، لازمه تا بیشتر از قبل به مشتریامون نزدیک بشیم. 

 

برای مطالعه موضوعات جذاب دیگر، به آدرس اینستاگرامی زیر مراجعه کنید:

https://www.instagram.com/nessaei_ems/

 

  • vahid nessaei
۱۶
خرداد

یکی از موضوعات و در واقع واقع، مسائل مهم مشتریان در فرایند خرید از فروشگاه ها به خصوص فروشگاه های خرده فروشی بزرگ، سرعت عمل در پرداخت مبلغ کالاها و دریافت آنهاست. به عبارتی، مدیریت زمان مشتری، مسئله بسیار مهمی به حساب می آید که می تواند تاثیر بسزایی در بازگشت و خرید مجدد آنها از فروشگاه داشته باشد.

در این ویدئو، می بینیم که تکنولوژی چگونه به ما کمک می کند تا ضمن کاهش نیروی انسانی و هزینه های مرتبط، رضایتمندی مشتری را با کاهش چرخه زمان تسویه و خروج از صندوق فروشگاه، افزایش دهیم

بر روی این لینک کلیک کنید

  • vahid nessaei
۰۷
خرداد

مقدمه

دنیای رنگ، بسیار پیچیده و درعین حال شیرین و جذاب است. رنگ ها حرف های زیادی برای گفتن دارند اگر خوب به آنها گوش نموده و درکشان کنیم. هنگامی که یک مصرف کننده در خیابان از کنار فروشگاهها می گذرد و قدم می زند، هر فروشگاه و کسب و کاری که در آن مسیر قرار دارد، برای جلب توجه وی، شانس رقابت و برنده شدن دارد. استفاده از ویترین های جذاب بیرونی و نمایشگرهای خیره کننده داخلی، نمونه هایی از چیدمان تصویری یا VM[1] هستند که می توانند تفاوتها را در جذب یک مشتری جدید و یا از دست دادن آن و سپردن او به  رقیب رقم بزند. رنگ، یک موضوع پیچیده و حساس در چیدمان تصویری فروشگاه ها به حساب می آید و جزئی کلیدی از همین چیدمان نمایشی است که می تواند بر انتخاب های مصرف کننده تأثیر شگرفی بگذارد.

شاید به جرات بتوان ادعا کرد که نخستین تاثیر بر روی مشتریان در لحظه ورود، توسط همین جاذبه های رنگی بوجود می آید. اگر برای یک کسب و کار در درجه اول، جلب توجه ابتدایی مشتریان در اولویت است، استفاده از رنگ های روشن در چیدمان تصویری و جلوه های نمایشی می تواند آن را به هدفش برساند. باید ببینید که هدف شما، جلب توجه اولیه مشتریست یا نگهداشتن بیشتر او در محیط و یا تحریک  وی به خرید بیشتر. البته بعضی از کسب و کارها و فروشگاه ها، به برندینگ خود و ماندگاری بلندمدت برند شرکت در ذهن مشتریان فکر می کنند.

در هر صورت، به عنوان یک توزیع کننده، تولید کننده یا خرده فروشی، مهم است که تاثیری را که رنگها می توانند بر فضای نمایشی مجموعه داشته باشند درک نمود. تاثیر رنگ می تواند بین یک رهگذر که ویترین شما را در حین راه رفتن مشاهده می کند و حتی سرش را نمی چرخاند تا آن مشتری که در جلوی قفسه های فروشگاه شما توقف کرده است و قصد  خرید چند کالا را دارد متفاوت باشد.

حال سوالی که در اینجا مطرح  می شود این است که چگونه می توان اثربخشی رنگها را در چیدمان تصویری و جلوه های نمایشی فروشگاه ها افزایش داد؟ چه طرح های رنگی را باید بکار برد و چطور از آنها در نمایش جذاب محصولات استفاده نمود؟

این مطلب ادامه دارد. برای دریافت فایل کامل پی دی اف، اینجا را کلیک کنید





[1] .Visual Merchandising


  • vahid nessaei
۳۱
ارديبهشت

نقاط داغ یا هات اسپات ها چه هستند و چگونه می توان از آنها استفاده کرد؟

 

هات اسپات ها یا همان نقاط ویژه و داغ، قسمت هایی از فروشگاه بوده که بیشترین ترافیک رفت و آمد مشتری را داشته و بیشترین قابلیت مشاهده را دارند. این بخشها، حساسترین نقاط گردش در یک فروشگاه یا سوپرمارکت را تشکیل می دهند. یافتن نقاط داغ کار چندان مشکلی نیست زیرا به راحتی می توان آنها را از طریق مشاهده مسیر گردش مشتریان و تجهیزات و قفسه هایی که مستقیما در جلوی آنها قرار گرفته اند شناسایی نمود. در سوپرمارکتها، بسیاری از برندها حاضرند تا با پرداخت پول بیشتر، محصولاتشان را در اِندکپ ها و دو طرف راهروها (ته راهرو) چیدمان کنند زیرا می دانند که فروششان افزایش بیشتری را تجربه خواهد کرد. بهتر است بدانید تجهیزات و مناطق ویژه ای در فروشگاه شما وجود دارد که در آنجا محصولات، قابلیت نمایش بیشتری خواهند یافت و به راحتی می توان کالاهای انبار شده، تقریبا از رده خارج و یا نزدیک به انقضا را به فروش رساند. بنابراین انتظار می رود که این نقاط حساس و ویژه را شناسایی کرده و به گونه ای متفاوت به آن اندیشیده و جهت به دست آوردن سود و منفعت بسیار خوب، از آنها استفاده کنید.

هات اسپاتها را شناسایی کنید

برای شناخت نقاط داغ، لازم نیست تا موشک هوا کنیم. از خودتان بپرسید که اکثر مشتریان به کجا می روند؟ حداقل 3 تا 4 هات اسپات مختلف وجود دارد تا بتوانید در هر یک از آنها میزان فروش محصولات متفاوت را افزایش دهید. در برخی موارد این نقاط ویژه ممکن است سه قفسۀ موجود در اِندکپ ها یا همان سرلاینها (انتهای راهرو) بوده و یا یک ناحیه بسیار کوچک 12 اینچی (30 سانتیمتری) در قفسه میانی یک یونیت باشد. اندازه و مکان، بسیار مورد توجه بوده و مسیر مهمی است که مشتریان در طول آن به سفر فروشگاهی خود می پردازند.

با این هات اسپاتها چه کاری باید کرد؟

در کل، برای فروش بیشتر کالا و محصولات، دو رویکرد مجزا را می توان دنبال کرد.

1- محصول را به مشتری برسانید. زمانی که مشتریان در صف های صندوق، منتظر تسویه حساب هستند، بهترین فرصت و مکان برای معرفی و یا فروش محصولات انگیزشی فروشگاه به آنها است. (یک هات اسپات)

2- مشتریان را به محصول برسانید. از هات اسپاتها برای کشاندن مشتریان به تمام فضای فروشگاه استفاده کنید. اگر با برنامه و حساب شده، نقاط داغ و هات اسپاتهای فروشگاه را شناسایی کرده و محصولات را در آنجا به نمایش بگذارید خواهید دید که چگونه مشتری روغن خودرو، به تمامی فضای فروشگاه شما سر می زند. (تصویر شماره 1)

تصویر شماره 1- تاثیر هات اسپاتها در مسیر گردش و میزان خرید مشتری


هات اسپاتها ابعاد نسبتاً ساده ای از خرده فروشی و فروشگاه داری است که می تواند به بهبود و افزایش فروش برندها و محصولات برنامه ریزی نشده مشتریان کمک قابل توجهی کند زیرا اغلب مشتریان به دنبال ویزیت کردن محصولاتی هستند که از قبل برای خرید آنها برنامه ریزی کرده اند. در اینجا 3 گام و مرحله پیش پا افتاده وجود دارد:

1- آن را برجسته کنید: منطقه هات اسپات را با رنگها یا سایه سازی متضاد برای مشتریان آن دور و اطراف آماده کنید. ایجاد تضاد رنگی می تواند به راحتی و با چند کار ساده مانند قرار دادن یک گلدان کوچک رنگی صورت پذیرد. رنگ قرمز اغلب برای آفرها و پیشنهادهای ویژه به کار می رود. از کاغذ، مقوا و یا هر متریال دیگری برای ایجاد یک "بک دراپ[1]" (نوعی بک گراند و زمینه) استفاده کنید. شما می توانید از یک ظرف، جعبه یا لوله نیز برای جایگاه محصولات خود استفاده کنید (مانند سبد، هامپر یا جعبه استفاده کنید).


       2- برجسته سازی یک محصول: به جای اینکه یک طرفِ محصول را به نمایش بگذارید می توانید دو و یا سه بُعد محصول را به معرض نمایش بگذارید. در این صورت برای مثلا نمایش دو محصول، در واقع چهار و یا شش محصول را به نمایش گذاشته اید.

3- به مشتری بگویید چکار می کنید: شما می توانید در برخی از نقاط فروش [2](POS)، از طریق لیبل های لبه قفسه یا SEL[3]، استندِ پوستر و یا کارتهای اطلاعات متصل به کالا، به شرح محصولاتتان بپردازید. به مشتری پیام واضحی بدهید. مثلا ارائه پروموشن 50 درصد تخفیف از طریق  فروش 2 به 1 کالا (یکی بخرید دو تا ببرید).

بررسی چند نقطه داغ در فروشگاه

همانگونه که می دانید تیپ ها و انواع  مختلفی از فروشگاه ها و خرده فروشی ها وجود دارد که طبیعتا از طرح طبقه، مسیر گردش، چیدمان، قفسه بندی، بازاریابی داخلی، تبلیغات و پروموشن، هات اسپات و تجهیرات فروشگاهی خاص خود تبعیت می کند. با این وجود می توان یک الگوی کلی ارائه داد که تا حدی موقعیت طرح طبقه فروشگاه و چیدمان کالاها را نمایان کند. در تصویر شماره 5 می توان برخی از نقاط حساس و مهم یک فروشگاه را مشاهده نمود.

[1]. Backdrop

[2] .Point Of Selling

[3]Shelf Edge Label


این مطلب ادامه دارد. برای دریافت فایل کامل پی دی اف، اینجا را کلیک کنید


نویسنده: وحید نثائی- مدرس دانشگاه و سخنران در حوزه های مدیریتی و کسب و کار



  • vahid nessaei
۱۴
ارديبهشت

چیدمان و مرچندایزینگ را می توان به نوعی، هنر مطرح دهه اخیر دانست. هنری به غایت زیبا و سودآور. فروشندگان و مالکان فروشگاه های بزرگ باید بدانند که فراگیری تکنیک های روز چیدمان، وظیفه ای است حیاتی و بی توجهی به آن، گناهیست نا بخشودنی. مرچندایزینگ شامل طیفی از فعالیت‌های بازاریابی می‌شود که در محل فروش انجام می‌شود و هدف آن، ایجاد فضایی دلنشین و جذاب و همچنین فروش هرچه بیشتر یک محصول است. مرچندایزینگ (Merchandising) -به عنوان بازاریابی داخلی- با برنامه‌ریزی چیدمان مکانی و تصویری اجناس یک فروشگاه یا خرده‌فروشی، فضا و قفسه ها را برای فروش به بازدیدکنندگان، آماده خواهد نمود.

چیدمان یعنی؛ انجام کلیه فعالیتهای مرتبط با افزایش فروش و سود، در داخل و خارج فروشگاه، با کمک بهبود محل نمایش کالا، کیفیت کالا، اقلام تبلیغاتی و در معرض دید بودن قیمت گذاری کالا


مرچندایزینگ با دو هدف ایجاد تصویر مناسب از فروشگاه در اذهان مشتری و افزایش بهره‌وری فضای فروش، به صاحبان کسب و کارهای خرده فروشی، فروشگاهی و ویترینی، خاطرنشان می کند که در دنیای به شدت رقابتی امروزه، به واقع، عقل مردم به چشمانشان است و اگر در طراحی فروشگاه، زیباسازی فضا، ویترین آرایی، قفسه چینی، جانمایی تجهیزات، مسیر گردش مشتری، جذابیت های تصویری، تکنولوژی های نمایشی و در کل؛ Visual Merchandising یا همان اصول نمایش تصویری، کوتاهی کنند، به شدت از جانب مشتریان، تنبیه خواهند شد زیرا با شرایط اقتصادی موجود (در کل دنیا و نه فقط ایران)، هیچ خریداری صرفا برای خرید محصول، پول خود را خرج نمی کند بلکه تمایل دارد تا بیشترین بهره ممکن را از آن برده و لحظات لذت بخشی را تجربه کند.


پس با اعتقاد و ایمان به سخنان حکیمانه پیشینیان، کاری نکنیم که مستحق جمله؛ از دل برود هرآنکه از دیده رود بشویم

 

نویسنده: وحید نثائی- مدرس دانشگاه و سخنران در حوزه های مدیریتی و کسب و کار


لوگوی وحید نثائی

  • vahid nessaei
۰۴
ارديبهشت

ایجاد بلوک های رنگی در قفسه ها و تاثیر آن بر چیدمان تصویری - VISUAL MERCHANDISING





لوگوی وحید نثائی


  • vahid nessaei
۱۲
فروردين

دوستان عزیز و همراهان همیشگی؛ 


برای مطالعه تخصصی مطالب

"مدیریتی، کسب و کار، بازاریابی، فروش و تجارت داخلی و بین المللی" 

به آدرس های زیر مراجعه کنید:

http://hekayatha.blog.ir

 http://nessaei.blog.ir 



اصول مدیریت و کسب و کار 

 





  • vahid nessaei
۱۷
خرداد


  • vahid nessaei
۰۶
اسفند
  • vahid nessaei
۲۶
آذر

10 دلیلی که نشان می دهد رقبا نسبت به شما حرفه ای تر عمل می کنند


بیشترین جمله ای که ممکن است از صاحبان کسب و کارها و فروشگاه های کوچک بشنویم، این جمله است: "مشتریان من کم است و نیاز به مشتریان بیشتری دارم". همیشه این جمله را شنیده‌ایم. در این متن، به 10 دلیل اشاره شده که چرا رقبا نسبت به شما اوضاع بهتری دارند.

 

1- رقبای شما کارکنان بهتری را استخدام می‌کنند حتی اگر هزینه بیشتری برای آنها داشته باشد. این کار، بهتر از استخدام افرادی است که واقعاً علاقه‌ای به کار کردن با مردم ندارند و دوست ندارند "خوب" رفتار کنند.


2- کالاها و خدماتی که رقبای شما ارائه می دهند منحصربفرد و دور از انتظار مشتری است. مانند خشکشویی‌هایی که بدون سفارش مشتری، زیپ‌ها و دکمه‌های خراب لباس آنها را تعمیر می‌کنند و یا میوه فروشی که میوه های مشتری سالمند خود را تا جلوی ماشین او حمل می­کند. خلاصه اینکه آنها کارهایی را انجام می‌دهند که شما نمی‌کنید.

https://telegram.me/nessaei


3- آنها می دانند که چگونه با بازار خود، ارتباط برقرار کرده و سرویس مناسب به مشتریانشان ارائه دهند. 


4- رقبا می‌دانند محصولاتشان چه کاری انجام می‌دهند و چگونه عملکرد بهتری خواهد داشت و البته به گونه ای این اطلاعات را به مشتریان بیان می‌کنند که آنها فکر نکنند احمق هستند و از فروشگاه خارج ‌شوند!

5- آنها در این دنیای مجازی، دارای وب سایت هستند و می دانند که از چه جملات و کلمات کلیدی در سایت خود استفاده کنند تا مشتریان را به فروشگاه شان سرازیر کنند.



‌6- رقبای شما جهت جذب مشتریان جدید، بن های تخفیف و فرصت های ویژه ارائه می کنند و مداوم از طریق ایمیل و پیامک، مردم را مطلع و به قید قرعه، جایزه می‌د‌هند.

https://telegram.me/nessaei

7- آنها روشها و برنامه های خلاقانه جدید را امتحان می‌کنند. 


8- رقبای شما برنامه آموزشی مدون دارند تا به کارکنان خود یاد بدهند چگونه یک تجربه لذت بخش خرید را برای مشتریان فراهم کنند تا آنها احساس تمایز نمایند.



9- آنها قابلیت سوددهی و ایجاد ارزش دارند.

‌10- شرکت های رقیب، دائماً در حال مقایسه خود با دیگران نیستند و در عوض، به عملکرد خود، انتخاب محصولات مناسب و بکارگیری کارکنان شایسته توجه و دقت می کنند.

 بدون شک این 10 مورد، تمامی دلایل و عواملی نیست که رقبایتان را از شما موفقتر ساخته است اما شاید مهمترین آنها باشد.

نظرات


  • vahid nessaei
۲۲
آذر

نمایشگاه و اصول شرکت در آن








































  • vahid nessaei
۲۰
آذر

نزدیک بینی بازاریابی
Marketing Myopia










  خلاصه بحث

  نزدیک بینی بازاریابی

   درسال های اخیر به دلیل عدم آگاهی برخی از متقاضیان خدمت بازاریابی و همچنین سوءاستفاده برخی از بازاریاب نماها،   بسیاری از شرکت ها و سازمانها به عارضه نزدیک بینی بازاریابی دچار شده اند. مفهوم بازاریابی نزدیک بینی برای اولین   بار در یکی از مقالات مشهور تئودور لویت Theodor Levitt  مطرح شد با این مضمون که هرگاه دو واژه  want و need از نظر مفهوم با یکدیگر اشتباه گردند بیماری نزدیک بینی ایجاد می گردد.

  نزدیک بینی بازاریابی عارضه ای است که به شدت بر فعالیت بازاریابی عالمانه و حرفه ای سایه انداخته است به طوریکه   صرفا به نیازهای فعلی مشتریان پرداخته و به نیازهای آتی آنها توجهی نمی کند.



  • vahid nessaei
۱۰
آذر

بخش اول

قسمت دوم: خصوصیات رنگهای داغ و گرم   







نظرات


  • vahid nessaei
۰۸
آذر

بخش اول

قسمت اول: مبانی رنگ





  • vahid nessaei
۳۰
آبان
  • vahid nessaei
۳۰
آبان

بازاریابی حسی

 

مصرف کنندگان، محرک های حسی را از روش های مختلفی دریافت می کنند. مشاهده یک پوستر تبلیغاتی، لمس کردن یک شلوار کتان، بوییدن یک ادکلن، چشیدن یک قهوه جدید و شنیدن صدای موتور ماشین.

اطلاعاتی که از طریق حواس پجگانه دریافت می شود آغازگر فرآیند ادراک هستند. برای مثال، شنیدن یک آهنگ قدیمی می تواند تجربیات حسی را درون فرد برانگیزد و تداعی گر خاطرات او از دوران کودکی، مدرسه، نامزدی و ... باشد. 


کیفیتِ حسیِ منحصر به فرد یک محصول یکی از عوامل مهم تمایز آن از رقبا می باشد، به ویژه زمانی که برند یا محصول، به طور خاص با احساس همراه باشد. امروزه مصرف کنندگان برای انتخاب یک محصول با گزینه های متعددی رو به رو هستند. یکی از فاکتورهای مهمی که باعث گرایش آن ها به یک محصول یا برند می شود، تجربیات حسی است که از آنها دریافت می کند. 


با نزدیک شدن قیمت ها به یکدیگر و تنوع رقبا در بازار، مصرف کنندگان به محصولاتی گرایش پیدا کرده اند که علاوه بر کاربرد آن، تجربه لذت بخشی را نیز برای آن ها به ارمغان آورد. فارغ از لذت، مطالعات روان شناسی در زمینه تاثیر عاطفی محصول حاکی از آن است که امروزه مصرف کنندگان بر تجارب عاطفی تمرکز دارند و به شدت مشتاق طراحی های منحصر به فرد هستند و به شرکت هایی که از این گونه طراحی ها بهره می برد، وفادار می مانند و از آن ها حمایت می کنند. بازاریابی به شیوه قدیمی آن، صرفا بر رضایتمندی مشتریان از کارایی محصول تمرکز دارد اما  امروزه تمرکز شرکت ها بر فعالیت های بازاریابی از همان اولین لحظه ای که مصرف کننده محصول را می بیند، آغاز می شود.

بازاریابی حسی با به کار گرفتن ادراک از طریق حواس پنجگانه سعی در ایجاد مزیت رقابتی در بازار دارد. در عصر بازاریابی حسی شرکت ها بیشتر توجه خود را به تاثیر حواس بر تجربه مصرف کنندگان معطوف ساخته اند. در واقع حواس با اثرگذاری بر ادراک، به مصرف کنندگان کمک می کند تا تصمیم بگیرند به چه محصولاتی تمایل دارند.


اما از زاویه بازار و مشتری، بازاریابی حسی یک متد است که به صورت یکپارچه و سیستمی، مشتریان بازار هدف را از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش آفرینی منجر می شود به خود معطوف می نمایددر واقع این نوع بازاریابی، شناسایی و پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری را از طریق ارزش افزوده، ایجاد شخصت برند ملموس و با ایجاد حس مثبت در زندگی ایجاد می نماید. کمپین بازاریابی حسی بر اساس یک ارتباط دو طرفه میان برند و مصرف کننده در زمان کنونی با خلق یک تجربه شیرین و خاطره انگیز از برند در ذهن مشتری همراه است.

به طور مثال اگر می خواهید برای یک محصول آرایشی و بهداشتی برای مشتریان هدف (خانمهای جوان) به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید، آن گاه تجربه دوسویه باید بر اساس ویژگی هایی از قبیل زیبا بودن، دیده شدن و یا متمایز شدن در جمع را که با نشانه های برند مورد نظر تزئین شده، طراحی گردد.


یک مثال از بازاریابی حسی

محققان و متخصصان تحقیقات بازاریابی متوجه شدند که مصرف کنندگان ایرانی، تمیزی شیشه و سطوح را از طریق صدای کشیده شدن انگشت در اثر اصطکاک بر روی سطوح، ارزیابی می کنند. حال آنکه یک سطح می تواند بدون اصطکاک و حتی با ایجاد یه لایه نانو، این تمیزی را داشته باشد. اما مشاوران بازاریابی از این باور ذهنی بهره برداری نمودند و کمپین های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن صدای اصطکاک در اثر تمیزی، اکران می نمایند. این موضوع موجب اعتماد سریعتر و بیشتر مخاطبین به این برند در بازار ایران گردید.



تفاوت واضحی میان بازاریابی سنتی و بازاریابی حسی وجود دارد. بازاریابی سنتی سعی می کند تا فروش را بر پایه اظهار و ارائه مزیت ها و ویژگی های محصول انجام دهد در حالیکه بازاریابی حسی برای مصرف کنندگان این امکان و فضا را فراهم می آورد تا خودشان محصول را تجربه و آزمایش کنند.

وقتی بازاریابی حسی را به درستی اجراء کنیم می توانیم ناظر بر توفیق آن در ایجاد وفاداری به برند و مروجین برند، باشیم. به عنوان بازاریاب همیشه باید خود را جای مشتری بگذاریم و از خود بپرسیم آنها وقتی با فعالیتهای بازاریابی ما مواجه می شوند چه فکر می کنند و چه احساسی دارند.


بازاریابی حسی به صاحبان کسب و کار این امکان را می دهد تا در سطوح گوناگون با درگیر کردن مصرف کننده در سکوهای رسانه ای گوناگون نظیر تبلیغات دیداری، تبلیغات چاپی، شنیداری، و دیگر روش ها موفق به اندازه گیری اثربخشی کمپین های بازاریابی خود که تجربه زنده برند در قلب استراتژی آن قرار دارد، نائل شوند.



  • vahid nessaei
۲۹
آبان

تبلیغات در خرده فروشی - ایجاد انگیزه برای خریدار


ترویج (همان ترفیع یا پیشبرد فروش) شاید بیشتر از هر چیز با تبلیغات شناخته می شود. تبلیغات موثر فرآیندی است که باعث می شود دانش، نگرش و رفتار مشتریان نسبت به موضوع مورد نظر تغییر کرده و آگاهی های بالقوه ایشان نسبت به کالا یا خدمات ارائه شده افزایش یابد. تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب ارائه می دهد.

برنامه تبلیغاتی هر فروشگاه نشأت گرفته از برنامه کلی و طرح بازاریابی آن فروشگاه خواهد بود. البته نباید فراموش کرد که در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب مشتری در جهت دستیابی به هدف خاص نیز مدنظر قرار دارد.

بستــه بنــدی، لبـه رقـابــت محصولات است. ایجاد انگیزه برای خریدار به ویژه برای یک محصول جدید، بیش از هر چیز به کیفیت و تاثیر تبلیغاتی بسته بندی بر دیدگان مشتری مربوط می شود.

بسته بندی

بسته بندی یکی از اشکال مهم تبلیغات در فروشگاه ها و سوپرمارکت ها به شمار می آید. در سیستم های جدید فروشگاهی، فروشنده  ای وجود ندارد که در مورد کالا توضیح دهد و این وظیفه بر عهده خود بسته هاست تا کالای درون خود را تبلیغ کرده و ایجاد انگیزه و القای نیاز برای خرید کنند. اما چه چیز باعث جذابیت بسته ها می شود؟ به کار بردن شکل  ها، سمبل ها و نشانه  های تجاری و نوع چیدن محصولات هم خانواده در طبقات و خلاقیت در ایجاد تصاویر تبلیغاتی و تصویرسازی های روی محصولات در این مورد حرف اول را می زنند.

بسته بندی خوب نیمی از مسیر فروش خود را طی کرده است. مهم ترین نکته این است که بسته باید سریعا در میان انبوه محصولات، نظر خریدار را به خود جلب کند. یک بسته بندی خوب باید بتواند در نقش یک فروشنده ساکت عمل کرده و به نوعی باشد که خریدار آن را به یاد بسپارد و برای خریدهای آتی به آن مراجعه کند. بسته، نه تنها باید فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلکه باید مصرف کننده را جذب کند و اطلاعات لازم را به وی بدهد.

بسته  ها می توانند اطلاعات لازم را هم به وسیله رنگ و هم به وسیله عبارت و نشانه ها در اختیار مصرف کننده قرار دهند. به این ترتیب بسته بندی از یک وسیله ساده محافظت محصول به یکی از عوامل اصلی فروش بدل و حلقه اصلی زنجیره ای شده است که تولید کننده را به مصرف کننده مرتبط می  کند. یک بسته بندی خوب باید ضمن هماهنگی با روحیه کالا، خلاقانه هم باشد تا بتواند نظر خریدار را به خود جلب کرده و در یاد او بماند.

- بسته بندی محصول را به فروش می رساند

یکی از وظایف تبلیغات این است که تصویر بسته بندی را در ذهن مشتری حک کند. یک بسته بندی باید به آسانی مشخص بوده و در قفسه فروشگاه قابل تشخیص باشد. مهم ترین نکته این است که بسته بندی باید سریعا در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به خود جلب کند، چرا که میزان کشش دیداری که بسته بندی در خریدار ایجاد می کند، بر تصمیم وی تاثیر فراوانی می گذارد.

در شرایط امروزه که مصرف کننده مورد هجوم هزاران آگهی و عرضه گوناگون کالاهای مشابه قرار دارد، هر خرده فروشی اعم از سوپرمارکت، هایپرمارکت، سوپراستور، فشن سنتر و حتی یک فروشگاه بزرگ عطر و ادکلن، باید نسبت به ویژگی محصولات به لحاظ بسته بندی و نوع چیدمان آنها در ویترین و قفسه های خود بسیار حساس باشند.

البته مدیران و صاحبان مراکز خرید نباید فراموش کنند که مشتری قبل از حرکت به سوی قفسه های فروشگاه، به ویترین آن مراجعه می کند. ایجاد ویترین جذاب، یکی از تاثیرگذارترین فاکتورها در هدایت افکار مصرف کننده است، تا آنجایی که گفته می شود جنگ در ویترین هاست.

تبلیغ اثر بخش تبلیغی است که مخاطب گرا بوده و با توجه به شناخت نوع مخاطبان و ویژگی ها، معیارها و رفتار آنان طراحی شود. ارتباط مناسب بین تبلیغ ویژگی ها و شرایط مخاطب باعث می شود پیام بهتر، بیشتر و موثرتر دریافت شود.

یک تبلیغ خوب فروشگاهی (خرده فروشی های بزرگ) باید حاوی پیام های شفاف، پر محتوا و تاثیرگذار بوده و به گونه ای تنظیم شود که با تصویر فروشگاه و اعتبار نام تجاری آن، متناسب باشد. بسیاری از تبلیغات خرده فروشی فقط حول یک پیام در حرکتند: قیمت، قیمت، قیمت.


مهم ترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. هنگام تهیه یک آگهی یا نامه تبلیغاتی، هشدار جی آبراهام را نباید فراموش کرد که: 

«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی دهند. تنها چیزی که برای آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت یا بهبودِ شخصی ویژه ای است که ارائه می دهید. شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تری برای آنان ارائه خواهید کرد؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آنها می خواهند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت و سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب های معدودی واقعا به این نکته پی برده اند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید. تمام کارهایی که در تبلیغات، بازاریابی و فروش انجام می دهید، باید تنها اطلاع رسانی این نکته باشد که شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آتی خود سود خواهید رساند.»

اما محتوای تبلیغات و کسی که وظیفه تبلیغات را بر عهده دارد باید از صداقت کافی برخوردار باشد.

برخی صاحب نظران دنیای تبلیغات بر این باورند که در اطلاع رسانی نباید به مشتری دروغ گفت، اما بیان حقیقت صِرف نیز جذابیتی در تبلیغات به وجود نمی آورد.

اصل مهم دیگر در تهیه آگهی تبلیغاتی، (علاوه بر اثربخشی، محتوا و صداقت) جذابیت است. یک برنامه تبلیغاتی باید دارای جذابیت باشد. به عبارتی دیگر، تبلیغاتی که در معرض دید مشتریان قرار می گیرد باید بتواند به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه توجه آنها را به خود جلب کرده و ایشان را وادار به دقت و حتی تصمیم گیری کند.

 موضوعات مهم یک برنامه تبلیغاتی

مراحل تهیه و تدوین یک برنامه تبلیغاتی اثربخش عبارت است از:

1- تحلیل موقعیت: در این بخش، تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات، عموما از برنامه بازاریابی فروشگاه نشأت می گیرد.

2- هدف تبلیغاتی: به طور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، فروشگاه و محصولاتش معرفی می شوند. در صورتی که هدف از تبلیغات ترغیب باشد، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمتِ عرضه کننده تاکید می شود تا در مشتریان نسبت به محصولات فروشگاه های رقیب ایجاد ترجیح کند و در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگی های محصول مجددا تاکید شده و معمولا از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می شود. به طور کلی می توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است.

3- بودجه: بودجه تبلیغات، تمامی فعالیت های تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می دهد تا آنجا که در مقیاس وسیع تر می توان گفت بودجه بر فعالیت های ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد.

4-استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیم گیری کرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی های تبلیغاتی تدوین می شود. به بیان دیگر، روش حصول اهدافِ تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده، در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی، وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرآیند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو بهینه انجام گرفته است.

5- اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می شود برنامه ریزی رسانه و در نهایت، ساخت تبلیغ است. در برنامه ریزی رسانه، ترکیب رسانه های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان بندی استفاده از این رسانه  ها ارائه می شود. رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می گذارند، واکنش های متفاوتی را نیز منجر می شوند. بنابراین با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با در نظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه یا ترکیبی از رسانه های مناسب اقدام می شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه ها و مجلات، اینترنت و... برخی رسانه های مورد استفاده در این مرحله هستند.

6- ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا براساس تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر؟ برای ارزیابی آثار تبلیغ، لازم است به مجموعه  ای از عوامل رفتاری، روان شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود و از طریق آزمون های ارزیابی پیش آزمون و پس آزمون، آثار ارتباطی تبلیغات مورد سنجش قرار گیرد.

ارتباط با نویسنده: Nessaei_ems@yahoo.com

 

تبلیغات در خرده فروشی بررسی می شود / ایجاد انگیزه برای خریدار


  • vahid nessaei
۲۹
آبان

آمیخته معجزه آسای خرده فروشی


چکیده

چیدمان و آرایش فروشگاهی، هنر بهره بردن از عناصر مختلفی است که به کارگیری ترکیب مناسب آنها، موجبات جذب، تشویق و تحریک مشتریان احتمالی را فراهم کرده و ضمن کشاندن آنها به فروشگاه و قفسه های فروش، محیطی جذاب، چشم نواز، مهیج و اقناع کننده را برای ایشان به ارمغان خواهد آورد.

هدف اصلی از چیدمان و طرح بندی یک فروشگاه یا مرکز خرید، طراحی و خلق فضای مشتری پسند و زیبایی است که بتواند وفاداری مشتریان را به فروشگاه و محصولات آن، افزایش داده و تصویری مطلوب و موثر از آن را در ذهن مشتری برجای بگذارد. این فرآیند می تواند از طریق دقت و اهتمام در مکان یابی علمی فروشگاه، معماری مناسب فضای خارجی و داخلی، برنامه ریزی مطلوب عناصر داخلی از قبیل رنگ، نور و سیستم تهویه و نیز آرایش و نمایش چشم نواز محصولات، انجام پذیرد.

تمامی این موارد برای تحقق اصل مشتری نوازی و ارائه خدمات متمایز به مشتریان به منظور افزایش ضریب ماندگاری آنها در هر کسب و کاری صورت می گیرد. از مزایای ارائه این گونه خدمات به مشتریان، می توان به متمایز شدن فروشگاه از رقبا، بهبود تصویر فروشگاه در ذهن مشتریان، کاهش حساسیت قیمتی، افزایش رضایت مشتریان، حداکثر شدن مشتریان وفادار و مدافع فروشگاه، افزایش شهرت، بهبود روحیه کارکنان، افزایش بهره وری و کاهش هزینه ها اشاره کرد.

 آمیخته خرده فروشی یا 4PLAIM
 آمیخته خرده فروشی، یک اصطلاح و شکل ویژه ای از آمیخته بازاریابی برای خرده فروشان است و به متغیرهایی اشاره می کند که توسط فروشنده می تواند به روش های گزینشی جهت رسیدن به یک استراتژی بازاریابی برای جذب مصرف کننده ترکیب شود. (این اصطلاح برای نخستین بار، توسط وحید نثائی در کتاب «اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی» مطرح شد.)

آمیخته خرده فروشی یا «فور پی لایم (4PLAIM)» برگرفته از سرنام متغیرهای نیروی انسانی، تنوع و طبقه بندی محصولات، قیمت گذاری، تبلیغات و ترویج، موقعیت مکانی خرده فروشی، عناصر فضای داخلی، برنامه ریزی فضای داخلی و چیدمان و نمایش محصولات است، که می تواند به عنوان یک نقشه راه موثر و کارآمد برای فروشندگان و صاحبان کسب و کارهایی همچون رستوران ها، سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها، فروشگاه های کوچک و متوسط مواد غذایی، پوشاک، لوازم آرایشی و بهداشتی، داروخانه ها و... به شمار آید.

 

1- نیروی انسانیPersonnel

امروزه در هر فروشگاهی حضور یک فروشنده یا نیروی کاردان فروش، بسیار ضروری به نظر می

 رسد، زیرا در هر کسب و کار، این پرسنل فروش است که در تعامل مستقیم با مشتری هستند. به سخنی بهتر، می توان پرسنل فروش را چهره و دکور هر مغازه یا فروشگاه برای مشتری تازه وارد دانست که معرفی کننده فروشگاه و مالک آن است.

یک نیروی فروش باید در همه حال از نظر ظاهر مانند یک فرد حرفه ای باشد. به همین دلیل صاحبان و ذی نفعان فروشگاه ها، به خصوص فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای باید نگاه ویژه ای به پرسنل خود داشته باشند، زیرا آنها نیز نوعی مشتری (درونی) به شمار می آیند که جلب رضایت ایشان، در نهایت به رضایت مشتریان منجر خواهد شد. در دنیای کنونی، محققان، اثربخشی تمام تکنیک ها را در نهایت به عامل انسانی نسبت می دهند.

از همین رو، اهمیت کارکنان حتی از خود مشتریان بیشتر است، زیرا این کارمند خوب است که می تواند مشتریان خوب را برای فروشگاه ما جذب کند. در نتیجه می توان گفت کارکنان مشتری نواز، باعث جلب رضایت مشتری می شوند و جلب رضایت مشتری، باعث افزایش سود آوری سازمان می شود.

اجزای تشکیل دهنده متغیر نیروی انسانی

برخی مولفه های مهم نیروی انسانی در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای عبارت است از: 
1- میزان اطلاعات و دانش

2- توجه و مراقبت از مشتری

3- رفتار دوستانه 

4- نحوه معرفی محصول

5- تعداد پرسنل


2- محصولات  Products

محصولات موجود در قفسه های فروشگاه نیز یکی دیگر از ارکان آمیخته خرده فروشی است.

- اجزای تشکیل دهنده

برخی متغیرهای مربوط به محصولات در انواع فروشگاه های خرده فروشی عبارت است از:

1- تنوع

2- کیفیت

3- انباشتگی در قفسه ها

4- طراحی بسته بندی


3- قیمت  Pricing

قیمت، مقدار پولی است که صاحبان فروشگاه در قبال محصولات فروخته شده به مشتریان، از آنان مطالبه می کند. در تعریفی دیگر، قیمت یک معیار کمی و قابل سنجش و مقایسه است و نسبت به کیفیت که باید تجربه شود تا مرغوب بودن آن تایید شود، سریع تر و موثرتر، مصرف کننده احتمالی را به انتخاب و خرید کالا متقاعد می سازد.

از این رو قیمت می تواند از مهم ترین حربه های فروش برای عرضه کننده و همچنین از قوی ترین انگیزه های خرید برای تقاضاکننده باشد. شناسایی میزان حساسیت به قیمت کالاها و خدمات ویژه، برآورد اثربخشی نسبی قیمت درآمیخته بازاریابی، بررسی شدت رقابت قیمت در بازارهای خاص، ارزیابی نقش تخفیفات تجاری در کمک به توسعه یا ورود به بازار از مواردی است که در این رابطه بررسی می شود.


اجزای تشکیل دهنده متغیر قیمت

قیمت به عنوان یکی دیگر از عناصر آمیخته خرده فروشی، دارای مولفه هایی است که برخی از آنها عبارتند از:

1- قیمت خوب و مناسب

2- تناسب قیمت- کیفیت

3- قیمت رقابتی

4- ترویج  Promotion

ترویج، فعالیت هایی است که طی آن، یک یا چند گروه از مشتریان هدف از محصولات شرکت، آگاه و مطلع می شوند. ترفیع یا ترویج شامل مواردی همچون تبلیغات،  روابط عمومی  و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و  بازاریابی مستقیم است. البته به این فعالیت، می توان ابعاد دیگری نیز مانند تصویرسازی شرکت، نمایش و تست نمونه و حتی اسپانسرشیپ را اضافه کرد.

برخی از اجزای تشکیل دهنده متغیر ترویج عبارت است از:

1- کارایی و اثربخشی

2- محتوا

3- صداقت

4- جذابیت


وحید نثائی- مدرس دانشگاه

لوگوی وحید نثائی


  • vahid nessaei
۳۱
فروردين


  • vahid nessaei